卖老贵的“中产酸奶”，塌房了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

“中产酸奶”简爱塌房了。

据媒体报道，多名消费者在线上投诉简爱酸奶的多批次产品“辣嗓子”，喝下后，从喉咙到胃部均有灼烧感，闻起来也有一股疑似消毒水的气味。

简爱酸奶创立于2015年，是低温酸奶赛道里的新锐品牌，主要卖点就是“健康、无添加”，因此笼络了大量中产家庭的人心——这也是其敢比同行卖贵2-3倍的底气。

2020年简爱酸奶最为风光时，平均每100克“裸酸奶”售价6.3元，而三元集团的“原味酸奶”、和润集团的“纯酸奶”每100克分别仅为1.85元、3.45元。

如今大范围出现的食品安全问题，俨然直击简爱酸奶的命门，也扯下了“中产网红酸奶们”的遮羞布——此赛道的大多品牌甚至没有自己的生产线、奶源地，仅靠营销吹出千万级别的商业帝国。

但又是什么原因，让它们红了好几年才塌房？

“狗都遭不住”

舆情监控数据显示，仅在8月18日-25日这一周，全网关于“简爱酸奶”的舆情就高达1.83万条，足见辐射面之广，而高频词包括“原价”“症状”“洗脑”等。

网友的投诉内容，皆如“喝的时候（感觉）辣，还以为嗓子坏了，第二天就打喷嚏流鼻涕，第三天发烧急性上呼吸道细菌感染”云云，反映出此次食品问题已涉及伤害消费者健康，与“奶茶里有一根头发”情况不是同一量级的了。

更值得注意的是，基于简爱酸奶一再强调“为家人和孩子做安心好奶”，且称配料仅为“生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌”，其消费者中有大量老人、小孩、孕妇群体。其中，简爱酸奶的支线品牌“父爱配方”在2023年就占了近6成的儿童酸奶市场。

此次事件，可谓“精准扫射”了免疫力最低的群体。网上，有怀孕29周的孕妇表示：“喝完后开始肚子疼。”也有长期给孩子喝简爱酸奶的妈妈表示：“一岁多的孩子喝完以后不停呕吐，送急诊后被诊断为急性胃炎。”连小狗也遭不住，有养狗人士表示：“狗子没喝多久就吐了一滩黄绿色的水。”

简爱酸奶所属的朴诚乳业回应称，已下架并召回6个批次产品，并在第一时间联系工厂、供应商进行排查，但按照国标要求检测未见异常，针对消费者的反馈内容，“初步确定，异味是由于产品在脱冷后过度发酵导致的口感尖酸”。

但中国农垦乳业联盟专家组长宋亮认为此解释存疑：“酸奶脱离适宜的冷藏环境后，确会导致乳酸菌过度活跃，产生过多的酸性物质，但仅因过度发酵带来所谓的‘辣感’让人很难理解。”另据《中国消费者报》采访多位学者后的报道，引起酸奶产生这种口感最可能的原因是在对包装材料进行消毒时，消毒液浓度超标、残留高，双氧水残留后入口导致的。

打脸不止于此。朴诚乳业同时在回应中承诺，如果消费者购买的产品口感不佳，可以通过官方客服渠道进行退货。但在小红书等社交平台的“简爱维权”相关内容中，被提及最多的就是“官方装死”“客服逃避敷衍了事”。

简爱酸奶之所以被口诛笔伐，除了市场对食品安全问题零容忍，还因为，其已多次在食品安全的红线上出事。

2020年，消费者俞女士向监管部门和媒体投诉，称购买的简爱高蛋白酸奶中发现黄色卵状物，且“虫卵”已成活蠕动。当时，朴诚乳业的回应称，异物并非虫卵，而是粘连的蛋白，监管部门调查显示产品无质量问题，目前已与消费者达成和解。

但时至今日，黑猫投诉平台上仍有大量对简爱酸奶的投诉，大致刨除针对本次事件的25条投诉（近一个月内），还有353条关键词为“变质”“内有污垢”“有异物”“被旗舰店拉黑”等的投诉，而且每年都在“更新”。

自建工厂也出事

安全问题不断，“辟谣”即被打脸，但更让人难以接受的是，简爱酸奶的销量似乎并没有受到影响。

要知道，简爱天猫旗舰店在2020年双十一期间，销量同比增长6倍；2023年双十一期间，拿下了天猫低温酸奶店铺GMV冠军、天猫超市低温酸奶类目TOP1。

简爱酸奶的魔力究竟来自哪里呢？

从发展路线来看，简爱酸奶首先喊出“生牛乳、乳酸菌，其他没了”口号把产品健康值再拉上一个维度，再以“0添加糖•裸酸奶”“LGG益生菌•裸酸奶”“6.0g蛋白•裸酸奶”等产品巩固消费心智，并从微信生态着手，打造私域流量。

据新榜数据显示，2021年的时候，简爱公众号预估粉丝数已超100万。同时，其砸钱媒介渠道、利用名人效应，重金聘请杜鹃、朱亚文、贾乃亮等艺人为其站台，并发力店播赛道，围绕“宝宝的第一口酸奶”与直播间粉丝展开讨论。

总之，别家奶企是产线先行，简爱是营销先行，经营初期就直接走代加工模式。据《新京报》2020年的报道，简爱酸奶当时正与3家代工厂合作，拥有13条自有生产线，投资过亿元。生产所用的原辅料、配方、工艺、灌装机、物流体系为简爱自主所有，代工厂则需提供生产设备、场地和工人。

2020年“虫卵事件”爆发之际，简爱酸奶宣布从4亿元融资中拿出90%用于供应链建设，包括自有工厂和牧场。2021年，其位于河北承德的工厂正式投产。据介绍，该厂位于黄金奶源带，占地85亩，集成国际先进设备，采用定制化工艺，日处理牛奶500吨，覆盖北区市场。

但尴尬的是，最近出事被召回的6个产品批次中，起码有3个是产自承德工厂（还有一个批次未能查到确切产地）。或许，简爱酸奶根本的问题，并非对代工厂监管不力，而是自身的生产技术和经验不足，以及奶源资源不占优势——

早在2020年中国奶源产业便进入争夺期，光明乳业、新乳业、悠然乳业等传统奶业巨头在那段时间里，相继并购入股江苏辉山牧业、现代牧业、赛科星等奶牛养殖场。明治乳业（苏州）甚至不惜以280亿日元（约合人民币13.8亿元）的高价收购澳亚公司25％的股份，全因澳亚公司1000吨的单日原奶产量太过诱人。

巨头间的竞争尚且如此激烈，作为“后来者”的简爱酸奶虽合作的都是大型牧场，但对于牧场的经营与优质奶源分配的稳定性，在把控力或许还不够成熟。

况且，简爱酸奶还需抗下养殖环节的成本重压。牧场经营向来有“高成本，低利润”的特点，据媒体报道，当奶牛养殖、产品加工、流通等环节成本投入为75%、15%、10%时，利润分配是10%、35%、55%。而简爱酸奶所走的低温酸奶赛道，保质期、运输半径等要求都比常温奶更苛刻，奶源选址、工厂选址、终端冷柜配置等都不容有失，也进一步加重了简爱酸奶的负担。

只能说，在成本、技术、资源等限制因素下，简爱自产酸奶也是力不从心，要想彻底解决食品安全问题，摘掉网红的紧箍咒，要交的学费还很多。

滤镜被打破

简爱酸奶的经历，是国内低温酸奶产业的缩影。

2013年，酸奶品牌井喷。企查查数据显示，2010-2013年间，中国“酸奶”相关企业的新增注册量年均仅100余家，截至2013年总数为657家；2014年，此数据猛增1000家，增幅达到61.3%；2015年又翻倍至1141家。简爱、优诺、乐纯等网红酸奶均诞生于此期间。

新兴品牌能如雨后春笋般冒出，首先是因为传统巨头们让出了发展空间。基于彼时国内的奶源储存、冷链配送和终端精细化管理技术尚未成熟，巨头们考虑到亏损风险而持观望态度，饮用奶市场仍以对上述技术要求不那么高的常温奶为主，冷藏鲜奶的市占率上不算高，低温酸奶市场更是“有待开发”，由此吸引新人争相入局。灼识咨询数据显示，2016年-2019年，酸奶市场零售规模从1046亿元增长至1491.8亿元。

资本看到行业潜力相继入局，由此把泡沫吹得更大。截至2021年上半年，全国共有22个酸奶品牌拿到融资，共发生35起融资事件，已披露的融资总金额达到73.16亿元，许多品牌都被传有冲击IPO的打算。

但仅仅过了一年，截至2022年7月，顺利上市的仅有阳光乳业，温氏乳业、骑士乳业、科迪乳业等大热企业，不是摘牌或停牌了，就是在筹划拆分。

简爱酸奶被诟病的奶资源和生产链技术问题，其实是国内低温酸奶产业的通病。

正如曾经的上市大热门品牌“认养一头牛”，公司招股书竟显示，2019年自有奶源产量为0，成立的前4年间，主要依靠采购光明乳业等公司的生牛乳维持生产。

技术方面，低温酸奶的保质期大多只有21-30天，通常需要三天内从生产地运输到销售终端，对储藏温度和运输时间要求极高。即便在2019-2021年间，我国冷藏车保有量从21.47万台高速扩充至34万辆，但仍未能与人口基数相匹配。

2023年的报道显示，相比欧美国家，我国人均冷库容量为0.14立方米，美国的这一数据为0.7立方米；我国的冷链应用率不足20%，日本和西欧等发达国家和地区则高达85%。

同时，菌种被称为“酸奶界的芯片”，但目前我国具有自主知识产权的菌种不多，也只有蒙牛等巨头有财力和科研能力去研发菌种，而网红品牌们只能购买同行的研究成果。

相比海外的发展情况，国内低温酸奶产业仍在靠“中产滤镜”活命——乍看高档，实则质量没到位。正如马上赢创始人王杰祺所述，这几年酸奶价格虽持续上涨，但实际品质并没有非常显著的提升。所谓的高端酸奶与普通酸奶之间，成本差距极小。

伴随消费降级风潮渐盛，网红酸奶们已站不稳了。尼尔森IQ数据显示，2023年1-9月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。马上赢数据显示，2023年低温酸奶市场里，份额排名前十的品牌旗下top3的sku中，均出现不同程度的降价。

“卡士原味鲜酪乳三联杯100g*3”的实际零售均价较标签价降幅，从2023年初的9%一路跌至12月份13%；“简爱Hi原味裸酸奶家庭装”实际零售均价较标签价降幅全年维持在7%-18%之间。

如今发生的“简爱酸奶辣嗓子事件”，如平地一声惊雷，打破了消费品牌的“中产滤镜”，但又在意料之中——产业被资本催熟之下，就算简爱躲过去了，迟早会有下一个网红品牌出事。

国内低温酸奶产业要走的路，还很长。

参考资料：

新消费日报《“小众奶”集体闯关递表 IPO未必是救命稻草》

消研所trendmakers《酸奶集体降价，高价酸奶的神话已成历史？》

惊蛰研究所《酸奶贵族们，内卷翻车了》

互联网那些事《简爱酸奶的“高知”之路好走吗？》

质量快报号《简爱酸奶凭什么卖这么贵》

中国消费者报《“简爱酸奶”回应遭质疑！专家分析：“辣嗓子”可能有其他原因》