双十一抢跑,商家们发愁的不只是仅退款
本文来自微信公众号:山上,作者:薛星星,编辑:王彬,题图来自:AI生成
经历了上半年一场堪称平淡的 618 之后,电商平台们不得不为双十一压上更多砝码。
表现之一是大促周期再度拉长。10 月 14 日晚 8 点,天猫、京东等电商平台开始双十一大促,较往年大促节点提前了 10 天不止,部分平台甚至在 10 月 8 日就已开始了双十一活动。一些在今年 618 期间暂时取消的措施也重新拾起,比如预售的回归。
但和上半年电商平台们一味强调低价不同,双十一期间平台试图为商家释放更多利好措施来减轻经营负担。
过去两个月,淘宝、拼多多均对外大力宣传商家减负措施,包括仅退款判罚更宽松、减轻商家退换货成本、减免部分服务费等。10 月 10 日双十一正式开始之前,淘宝还对外宣布平台日均拦截不合理“仅退款”超 40 万笔——让人不禁好奇此前淘宝的不合理仅退款到底有多少。
商家们也寄希望于双十一可以拉升全年销售额,几位与“山上”交流的电商商家均称今年业绩不如以往,一些商家甚至处于亏本状态。不止一位商家向“山上”表示,上半年的 618 期间销售额几乎没有什么波动,“完全没有爆发,和平时一样”。
“下半年就指望双十一了。”一位服饰品类商家对“山上”说。
一、失望的商家们
“今年不是很差,而是差到了极点。”一位家居品类商家杨明对“山上”说。
今年 618 期间,他 6 月份的营业额只有 31 万左右,退货还退了 6 万多,实际上的营业额只有 25 万,“同比去年下滑了 43%。”
各大电商平台都已不再公布大促 GMV 数据。第三方平台星图数据称,今年 618 全网销售总额同比下降了 7%,天猫、京东、拼多多三家综合性电商销售额同比下滑了 6.9%。
上半年大促节点的遇冷似乎只是全年的缩影。一位在淘宝经营礼品类商品的中小商家说,往年她的店铺年销售额能达到六七十万,“今年按照这个趋势下去保五十都比较难了。”
几位和“山上”交流的电商商家都表达了类似的情绪,包括淘宝、拼多多、抖音等多个平台。在社交平台上,你能找到不少商家闭店、逃离电商的帖子,一些甚至是从业 10 年以上的电商老人。
部分媒体报道称,淘宝女装店铺甚至涌现出“闭店潮”,代表案例是头部网红张大奕。2016 年双十一,她的店铺尚是首家实现销量破亿的女装店铺,但 9 月她对外宣布旗下三家女装店铺将无限期延迟上新,“算是关店。”
“上半年的活动一个接一个,力度都差不多。”上述服饰品类商家左天对“山上”说。
他的品牌店铺在淘宝体系下已经经营 7 年,过去几年开始逐渐拓展到抖音、小红书等平台,年销售额在 2000 万至 3000 万之间。结果今年几个大促结束,他算下来还是倒亏的。
部分原因是今年退货率奇高。据左天介绍,去年他的退货率整体在 35%~40% 之间,今年就已经到了 57%。他的次品仓库中堆满了消费者退货的衣服,比往年上涨了至多 30% 左右。
左天把希望押注到双十一上,“一定要蓄水双十一,为双十一做准备。”他已经开始陆续上新秋冬款,期望今年双十一不要下滑太多。
“本来今年就不好做,我们价格定的都比往年要低。”上述家居品类商家杨明说,但降价也没有用,“对销售没有帮助的,只会拉低你的利润。”
低价也是今年电商平台们在大促期间竞争最激烈的目标,各平台的低价竞争进入白热化阶段。上半年的大促期间,一些电商平台甚至推出自动跟价系统,商家参与后系统会根据全网价格自动调价。
但低价并没有为商家带来太多。今年上半年,为了拉升销量,这位家居品类商家瞄准一款亚朵畅销枕头,生产了一大批枕头,质量对标亚朵,价格更低,试图在抖音通过直播卖货。
做了一个月,销售额 100 来万,光投流就花了三十来万,退货退了三分之一,加上直播间的主播等经营成本,算下来还倒亏了十几万。“一算完账马上把直播间解散了,不播了。”
杨明拥有一间自己的工厂,也承接过不少代工订单。过去,他使用的皮料大多是十八九块/米,但现在使用的皮料越来越差,“他们要求用更便宜的面料,我们现在代工的订单用的皮料都是 9 块/米,质量很差的。”
他对双十一几乎不再抱什么指望。“肯定要参加,不参加就没有流量。”但他不再准备备更多的货,因为没有什么期待了。
二、仅退款还在困扰着商家们
今年上半年,电商行业的主题词除了低价,还有“仅退款”。
这项最早由拼多多率先在行业内推广的退款不退货政策,初衷是为了在平台商品质量不佳的情况下提升消费者购物体验。但在电商平台的内卷竞争之下,仅退款逐渐变形,引发大量商家反对。
2024 年,仅退款几乎已经成为电商平台的标配。网经社今年 9 月发布的一份《电商平台“仅退款”调查报告》显示,近一年仅有 1.06%的商家未遭遇仅退款,超过 52.3%的商家遭遇过三成及以上的仅退款订单。报告称,近九成商家对仅退款持非常反对态度。
网经社《电商平台“仅退款”调查报告》
杨明从 2012 年起开始在淘宝开店,过去一直认为“淘宝是一家公平公正的平台”,有问题会有人工过来审核,不会故意偏袒买家或者卖家。但从今年上半年,他发现平台风向有了转变,“现在很偏向买家,不管什么原因都会支持买家。”
他遇到的最离谱的一次售后,买家申请退货,原因是质量问题,但上传凭证仅仅是一张简笔画。“画个图,然后说质量不好。”
家居品单价大,运费不菲,买家要求杨明承担退货运费。系统同意了,杨明为此发起申诉,最后平台判定退货非卖家责任,杨明无需承担运费,平台替买家代付运费。
几乎每一位与“山上”交流的卖家都有说不完的仅退款烦恼,尤以拼多多商家为甚。一位刚刚在拼多多上开店一个多月的饰品商家说,她目前的仅退款订单大概有 7.5% 左右,这还是申诉成功的比例。加上那些没有申诉成功的,她的仅退款订单占比超过 10%。
一位在拼多多经营了 4 年的女鞋卖家说,她的整体退货率达到了 50%,相当于每卖出去两单一单就会被退货,其中仅退款比例为 3% 左右。“我记得最多有一天退回来的鞋子,有 30 双都是穿过的。”
她不理解这些订单为什么能被仅退款,有时她和买家正在沟通,系统自动就在聊天窗口中弹出仅退款的选项。一些鞋子甚至在卖出去 3 个月之后,还能被买家申请仅退款成功。有的买家甚至懒得拍图片,直接找网图申请退款,“这张图我在自己的店铺里出现了五六次,都被仅退款成功了。”
“我是做食品的,我建议您可以选择一家食品店铺,先不管产品满不满意,收货之后就找售后客服,说吃了肚子不服务、有怪味、漏气了。只要聊天框中出现了这些负面词汇,1~2 分钟,系统保准会弹出仅退款的选项。”一位拼多多坚果商家说。
杨明在天猫超市实践过这种策略。他有时遇到的仅退款多了,气不过,就去自己天猫超市的订单中申请仅退款,“反正是比较好退的,你买个三四十块的东西,只要说吃了肚子疼、耍无赖,这个钱就能退回来。”他申请了五六次,都成功了。
有时电商平台的仅退款政策还会被一些黑产盯上。一位刚刚在拼多多开店的商家向“山上”表示,他的店铺刚开不久,就遇上买家批量下单批量退款。买家留言让他加 QQ 处理,最后发现是一个代运营店铺的黑产,威胁他不合作就继续“搞他”。没有办法,他向平台投诉,但均被驳回。
一位拼多多商家遇到的黑产恶意下单
或许是由于商家反对声浪强烈,过去几个月,包括拼多多、淘宝等平台均对外推出不同程度的商家扶持政策,比如松绑仅退款、降低退货成本等。今年之前,拼多多商家仅能对订单发起 10 次售后申诉,今年 618 改为售后不限次数。淘宝称自 7 月开始松绑仅退款,对优质店铺减少或取消售后干预。
很难说这些措施受到了商家的认可。上述女鞋商家说,售后虽然不限次数,但每笔订单只能发起一次,“成功率一半一半”。系统也不会为申诉失败的订单给出具体解释,“它就说不符合平台申诉通过条件,至于是什么条件我也不知道。”有时同样情况的订单,这次申诉成功了,下次就又失败了。
部分淘宝商家对平台申诉政策感到不满,在淘宝的商家订单申诉页面,淘宝提醒称发起申诉后,平台会视情况滚动排查和抽检店铺商品,一些商家认为这是“威胁”,“只要你敢申诉就排查你店铺。”
商家在社交平台上晒出的淘宝申诉页面
三、需要更多切实的帮扶政策
“如果单纯来解析这些政策的话,能看出来淘宝是真的想往公平的方向走。”上述服饰品类商家左天说,平台一味偏向消费者,只会导致经商环境越来越差。
平台的转变确实取得了一定效果。杨明说,虽然还是会遇到一些在他看来不合理的退货退款订单,但仅退款的单子已经少了许多,“比上半年少太多了。”
但其他帮扶政策很难说受到了商家的欢迎。部分商家在交流过程中对平台充满怨言,在听到平台对外宣传的扶持政策时语气激动。一些商家开始选择诉讼手段来维护自身权益,社交平台中能找到大量商家起诉平台及消费者的帖子,多为买卖合同纠纷。部分商家开始在社交平台上分享诉讼经历,帮助没有诉讼经验的商家维权。
经营电商服饰品牌多年的左天认为,平台的一些政策没有落到实处。比如天猫商家取消年费,“我们虽然也不算大,但做电商的一年几万块的费用还是出得起的。”
他认为淘宝过去半年推出的唯一切实的优惠政策是退货宝。这是淘宝今年 9 月新近推出的一项商家退货服务,用以帮助降低商家退换货运费成本,淘宝称可降低商家退换货成本达 10%~30%。
过去,不少电商商家都要承担高昂的运费险成本,为此苦不堪言。“运费险比快递费还要贵一倍。”左天说,他单件发货成本只有两块多,而每单的运费险就有 5 元左右。
但在实际使用中,左天发现退货宝的降本并没有平台宣称的那么高,“目前来看一单(相比运费险)也就少个几毛钱。我们希望的是运费险能从 5 块降低到 3 块,还不是说只降低一个两三毛、三四毛,几乎等于没有怎么降价。”他说。杨明也向“山上”表示,过去他的运费险一单是 1.9 元左右,使用退货宝后降低到 1.7 元,相当于降本 10%。
部分中小商家则选择不订购任何退货服务,认为这会助长消费者退货。一位淘宝商家对“山上”说,她没有订购退货宝,也没有加入运费险,因为这些降低消费者退货成本的措施只会带来更多退货订单。或许是为了妥协,今年双十一期间淘天不再强制商家加入运费险。
拼多多推出的一些减免店铺保证金的措施也被商家吐槽。此前,拼多多宣布将店铺基础保证金阈值从 1000 元下调至 500 元。“对我来说其实没有什么差别。”上述饰品商家说,只是你的开店成本降低了而已。
还有一些措施被商家认为是本就不合理的收费,比如退款订单基础服务费可退回。过去,拼多多商家即便是被退款的订单,仍会被收取技术服务费。
部分商家对平台过去一年多的密集调整也感到不满。一位商家举了一个例子,过去他曾接到过淘宝宣传 618 活动的推销电话,但电话那头的 AI 客服在说起 618 这个专业术语时,却读成了“六百一十八”。“你说离谱不离谱?”
几天前的淘天双十一启动会上,阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在接受媒体群访时称,当前行业存在三大顽疾。一是仅退款给商家造成非常大的恐慌和负担,二是退货运费成本高企,对低价产品商家造成经营负担,三是电商行业陷入低价内卷。
电商在国内发展二十余年,似乎从来没有像今年这样对立与割裂,平台、消费者、商家互不信任。淘宝今年在社交平台上注册了一个名为“淘宝商家服务”的账号。过去几个月这个账号只发布了一条帖子,它更主要的作用是日常在商家吐槽的帖子下回复,“亲,您反馈的问题,已有服务人员联系您沟通处理完毕,祝您生意兴隆!”
那条帖子收获了超过 4500 条评论,点赞量最高的一条是“还我保证金。”
(杨明、左天为化名。)
本文来自微信公众号:山上,作者:薛星星,编辑:王彬
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