罗大佑也“救不了”极狐汽车

对于极狐汽车来说，今年能否从新能源汽车市场突围，面前似乎只剩下了两条路：要么靠华为，要么靠营销。

作者|小满

编辑|原野

5月27日，一个原本平淡的周五，因两场线上演唱会而异常热闹。

晚上8点，罗大佑在微信视频号开启个唱，孙燕姿的唱聊会也准时登陆抖音直播间。最终，前者的累计观看人数为 4186.51万（独立访客数），后者的观看人次达到了2.4亿（页面浏览量）。

因为数据统计的维度不同，这场“音乐擂台赛”难分胜负，但很多人确实记住了罗大佑直播间里那个明晃晃的冠名商logo：极狐汽车，并戏称它才是这场对垒的最大赢家。

这个对于很多人来说还很陌生的汽车品牌，其实是视频号的“老金主”了。从营销角度来看，它押对了渠道，当视频号跃升国内第二大短视频平台，它也能收获更好的营销效果。

但在汽车行业里，再好的营销也只能是“锦上添花”。因为汽车属于低频高价的消费，影响用户决策的因素也更多。对于极狐汽车同样如此，罗大佑的演唱会再风光，也无法改变它身处困境的现状。

01

极狐押宝

两场线上演唱会，针对的人群不同，风格也截然不同。

孙燕姿的唱聊会以聊天与清唱为主，没有第三方商业植入，现场最醒目的 logo就是“抖音”两个大字。罗大佑的演唱会则写满精致，更像一场精心准备的商演。从现场物料、置顶标签到虚拟礼物，“极狐汽车”的独家冠名几乎实现了全方位的覆盖。

据业内人士透露，极狐一直都是腾讯的广告大客户，视频号也是微信当下主推的重点项目，双方的合作也算是水到渠成。不过，首次合作，极狐就直接押中爆款，也是在意料之外的。

4月15日的崔健线上演唱会，是极狐与微信视频号的首次合作，结果，累计观看人数达到4468.1万，远超半个月前张国荣《热·情》演唱会重映时的1700万。在崔健演唱会结束后的第二天，极狐和视频号就着手策划下一场演唱会，最终选定歌手罗大佑。

从内地摇滚教父崔健到华语音乐教父罗大佑，极狐汽车每场演唱会的冠名都高达千万级。它的口味也很清晰，就是喜欢“教父级别”的歌手。

这与极狐汽车的重点目标客户有关：70后、80后的高净值人群。这与崔健、罗大佑的粉丝群体高度吻合。

相比之下，周杰伦的粉丝可能更加年轻，于是，在5.20和5.21重播的两场周杰伦演唱会，独家冠名权落到了百事可乐手上。

虽然被戏称为昨晚对垒的“最大赢家”，极狐汽车大手笔营销的背后，其实是业绩承压。

由于政策红利见底和B端市场走向饱和等原因，作为极狐汽车母公司的北汽蓝谷，从2020年开始面向C端市场做高端化转型，2016年创立的极狐品牌，被推向了C位。

但钱是花出去了，预期的效果并没有收到。2021年，极狐品牌的营销费用为4亿元，但全年只卖出了4996辆车，远远低于1.2万辆的全年销售目标。

这相当于极狐每卖出一辆汽车，就要消耗掉超8万元的营销费用。

随着新能源汽车市场竞争持续白热化，极狐高层在今年给营销部门下达了命令：“在市场上要有声音！”

但根据北汽蓝谷的公告显示，今年1月—4月，极狐汽车的累计销量为3186辆，极狐品牌今年的销售目标高达4万辆，在剩下的8个月里，极狐还有高达3.7万辆汽车的销售任务。

这也就是说，接下来的每个月里，极狐平均要卖出4600辆汽车，这近乎是极狐去年一整年的销售量。

至少现在看来，这个目标完成的难度极大，即使极狐在视频号的投放获得极大的品牌传播。因为用户可能在观看周杰伦演唱会时，顺手下单买个几百块钱的周边手办，但估计没什么人会在被罗大佑的歌声感动时，顺手下单买一辆极狐汽车。

02

北汽困境

极狐的困境，本质上是北汽的困境。

北汽新能源是风光过的。它曾经连续七年蝉联国内新能源汽车销售冠军。从2013年到2019年，北汽新能源汽车近乎统治了国内B端市场，因高度依赖政府补贴，售价不超过10万元，在出租车，网约车和政府用车方面，无人能出其右。

2018年，北汽新能源的汽车销量达到顶峰，全年销售量高达15.8万辆，到了2019年，依然卖出了15.06万辆。

但对补贴政策和B端市场的过度依赖，让它忘记了居安思危。据内部人士透露，北汽新能源2019年的15.06万辆汽车销量中，B端市场贡献了7成，只有3成销售来自C端市场。

政策红利在2020年开始消失。

从这一年起，国内新能源车补贴从此前的每辆5.5万降到了每辆1.8万，北汽新能源的业绩随之遭遇断崖式下滑，全年销量仅2.59万辆，同比下跌 82.79%。

B端市场溃败，让北汽下定决心进军C端市场，极狐品牌也被重新推到了台前。

极狐品牌诞生于2016年，但直到四年之后，才正式上线首款车型。

从2016年到2022年，极狐品牌多次更换领导层，从最早的北汽新能源总经理郑刚，到后来的陆皓、于立国，代康伟，再到现在的刘宇，相比于其他新能源汽车团队的稳定环境，极狐负责人的频繁更迭和发展理念的彼此摩擦，也是极狐汽车“难产”的主要原因。

2020年10月，“四年磨一剑”的极狐阿尔法T正式上市，但销量异常惨淡。截至2021年3月，极狐阿尔法T总共卖出 1013辆，甚至不及小鹏汽车G3 仅在3月的1568辆的销量。

靠自己单干不太行，它就开始加油开拓“朋友圈”。

2021年4月，极狐联手华为的话题一度冲上热搜。在微博上，#极狐汽车华为hi强强cp#的话题阅读量达到了1.6亿。

当时，极狐汽车发布了新款阿尔法S，普通版售价25.19—34.49万元，华为HI版售价38.89—42.99万元。 北汽蓝谷董事长刘宇也放话：“要让北汽新能源在三年内重回第一，极狐2021年的小目标是1.2万辆。”

然而，市场对最新款极狐阿尔法S 并不买账。

极狐阿尔法S普通版售价25.19—34.49万，直接对标特斯拉的Model 3、比亚迪汉等性能爆款，但由于缺乏过硬的自研实力，电池、电机、电控皆非自研，性价比实在难以令用户动心。同时，联手华为的HI版起售高达38.89万元，主要功能为自动驾驶、鸿蒙智能座舱、智能网联等，目前缺乏实际的应用场景。

相比之下，比亚迪有自己核心的“三电”技术，“蔚小理”则深耕互联网基因多年，极狐却没有真正过硬的产品亮点。

有业内人士曾如此评价极狐：

“它确实没有什么能够吸引年轻消费者的，没有性价比、没有过人的颜值，也没有自家能拿出来说的核心技术。”

极狐面对的竞争，已经不是北汽最风光时候的局面了。更多更有竞争力的选手已经入局。

2021年，中国新能源汽车市场持续火热，全年销量达298.9万辆，同比增长169.1%。

比亚迪以全年59.4万辆的销售量雄踞冠军，同比大增231.6%；上汽通用五菱以43.1万辆的销售量排名第二；特斯拉则凭借Model 3和Model Y两款车型，累计销量达到了32.1万辆，位居第三名。

后起之秀“蔚小理”三家，在2021年的累计销量也纷纷突破了9万辆大关，排名均进入前十。

但北汽新能源在2021年的销量仅为2.61万辆，与2020年的2.59万辆几乎持平。北汽蓝谷财报显示，2020年和2021年，公司营业收入分别为52.72亿元、86.97亿元，同期归母净利润分别为-64.82亿元和-52.44亿元。

两年时间，北汽已经亏损了117亿元。

03

南辕北辙

承压的极狐汽车，拥抱了同样承压的微信视频号。 

今年5月中旬，腾讯高层表示“视频号商业化将提速”。除了线上演唱会的商业植入之外，视频号还筹划了“6.18视频号直播好物节”，再次踏入腾讯没有亲自做好过的电商赛场。

在今年第一季度净利润大幅下滑的背景下，腾讯财报中首次提及视频号相关收入，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。

根据此前发布的《2021视频号发展白皮书》显示，视频号DAU超过5亿，环比增长79%，人均使用时长超过35分钟。

腾讯管理层也表示，未来会考虑视频号的变现模式，这将是腾讯广告营收增加的重要驱动力。

广告收入，是最能证明一项业务商业价值的指标。从视频号的角度，它也需要“极狐汽车”这样的品牌主，持续合作，创造双赢。

极狐汽车赞助的崔健线上演唱会，就是第一个出圈的商业合作案例。这场提前几乎零宣发的演唱会，在朋友圈里形成刷屏之势。

掌握了流量密码的微信视频号，似乎铁了心靠线上演唱会赚流量。网上流传的一份项目清单显示，视频号今年还策划了一系列的线上演唱会，嘉宾包括陈奕迅、刘若英、蔡健雅、伍佰、郑钧等。

不出意外的话，极狐汽车应该还会继续跟进。面对那个不太可能实现的销售目标，它手里的牌已经不多了。但这样的选择，无疑会加重行业及市场对极狐和北汽的诟病：重营销，轻研发。

财报显示，北汽蓝谷近两年的营销费用分别为10亿元和16.7亿元，均超过了研发费用9.7亿元和12亿元，且有不断增长的势头。

5月7日，发布已有一年之久的极狐汽车阿尔法S 华为HI版终于上市，北汽蓝谷董事长刘宇充满信心：“我们对这款车的销量目标，就是卖到断货。”但很明显，这款汽车的热度远不如崔健和罗大佑。

对于极狐汽车来说，今年能否从新能源汽车市场突围，面前似乎只剩下了两条路：要么靠华为，要么靠营销。

极狐汽车总裁王秋凤此前表示，崔健演唱会收获了全网16亿+的曝光量，演唱会带来的高意向留资信息破千。

这或许是极狐汽车在互联网营销上迈出的一步，但对于本年度还剩3.7万辆的销售任务来说，仅靠演唱会带来的用户转化远远不够。

当疫情形势趋于缓和，线上演唱会的商业潜力依然尚待评估，而在抖音的精准阻击之下，崔健和周杰伦演唱会的轰动性成功，或许也将难以持续复制。极狐汽车还想要接连押中“爆款”，其难度同样不小。

于是，周五晚上的这场线上歌手对垒，关系起一家汽车企业的兴衰成败，也搅动着两家短视频巨头的激烈搏杀。

在这个存量竞争的时代，从品牌到平台都深陷“不进则退”的漩涡之中。风大浪急，对一条没有核心支撑的船，恐怕最终的结局就是：随波漂流，南辕北辙。

关键词 : 罗大佑